In een krappe arbeidsmarkt is een sterke employer brand cruciaal om talent aan te trekken én te behouden. In dit artikel kijk ik naar de algehele bedrijfsstrategie, de onderdelen van de strategie en de bijbehorende uitdagingen om over na te denken.
Employer branding is tegenwoordig steeds meer een noodzaak dan optioneel: dit vanwege de spanning op de arbeidsmarkt waardoor veel organisaties om talentvol personeel zitten te springen. Er zijn op het moment van schrijven ruim 404.000 vacatures, tegenover 390.000 werkzoekenden (bron: CBS.nl).
Het is hierbij sowieso essentieel om aan de lange termijn te denken als het gaat om employer branding: een eenmalige of kortdurende campagne zal te weinig effect hebben, extern én intern!
Een succesvolle employer branding-strategie bevat minimaal het volgende:
Bovenstaande verschilt weinig van een marketingstrategie. Hierbij moet ook een propositie of aanbod aan de man gebracht worden, met daarbij behorende doelgroep, activiteiten en budget.
De genoemde elementen moeten natuurlijk zo goed mogelijk op elkaar afgestemd zijn, zodat het als een perfecte puzzel in elkaar past.
Daarnaast moet de employer branding-strategie vanzelfsprekend aansluiten aan de algehele bedrijfsstrategie. Deze kan gericht zijn op het uitbouwen van een bestaande klantbase en het daar aanbieden van andere producten of diensten, of juist op het binnenhalen van nieuwe klanten of reselling partners. Misschien zelfs de lancering van een geheel nieuw product of dienst. In alle gevallen zal er bij de bedrijfsprocessen behoefte zijn voor specifiek talent en ervaring.
Voorbeelden van organisaties met een mooie én succesvolle employer branding-strategie zijn onder andere PostNL, Albert Heijn, Apple en Google.
Als er geen duidelijke doelstellingen zijn opgenomen in de employer branding-strategie, dan doe je maar wat. Iets om naartoe te werken brengt enorm veel duidelijkheid voor alle stakeholders en projectleden.
Dit kunnen zowel harde doelstellingen (financieel, feitelijk) zijn, als zachte doelstellingen (meningen, tevredenheid, NPS e.d.).
Voorbeelden van harde en zachte doelstellingen:
Op het gebied van het recruitmentproces is het doorlichten van de vacatures ook van belang: neem hierbij de tips voor een ideale vacaturetekst mee, waardoor er veel betere (en relevantere!) respons op vacatures zal komen.
Bovenstaande doelstellingen hebben vanzelfsprekend ook effect op de totale bedrijfsstrategie en resultaten. Denk aan meer tevreden klanten door tevreden medewerkers, langere klantrelaties doordat medewerkers ook langer blijven (en zichzelf ontwikkelen!), maar ook de algehele brandperceptie naar de buitenwereld toe.
Een hogere medewerkertevredenheid bevordert ook de innovatie in de organisatie: of het nou om procesoptimalisatie gaat, nieuwe producten of diensten: wederom een positief punt voor de bedrijfsstrategie.
Zonder een strak gedefinieerde doelgroep ben je je strategie te breed aan het neerzetten. Sommigen zouden direct zeggen ‘gewoon iedereen die hier zou kunnen werken’. Hierbij moet echter een stap verder gedacht worden: wat is de ideale werknemer? Zitten er tussen de huidige werknemers mogelijk topmensen waarvan je er direct meer zou willen aannemen? Zijn er bepaalde eigenschappen, een talent of mindset die duidelijk een pluspunt zijn? Zorg dan dat dit terugkomt in de omschrijving van de doelgroep.
Bij het definiëren van die doelgroep moet ook goed naar de nabije en verdere toekomst gekeken worden. Hoe ziet de organisatie, z’n product of diensten, en de wereld er over een paar jaar uit? Lastig om te voorspellen natuurlijk, maar wel nodig.
Want een junior die nu aan boord komt, is over een paar jaar een medior, en weer een paar jaar daarna senior. Werk dus aan loopbaanbegeleiding en ga in op de trainingsbehoefte van (nieuw) personeel. Dit wordt ook beschreven in dit CHRO.nl-artikel van JYSK.
We gaan door naar het uitvoerende deel van de employer branding-strategie. Het kloppend hart hiervan is natuurlijk de dagelijkse operatie, die bij de projectlead moet liggen. Los van de vraag of dit een HR- of marketingcollega is (dit komt in een later artikel terug), is het zaak dat deze persoon goed aan zowel stakeholdermanagement doet, als aan het managen van de taken voor iedereen die bij het project betrokken is.
Vergeet hierbij ook niet om medewerkers te interviewen: storytelling door medewerkers is onderdeel van de basis van employer branding.
De timeline van een succesvolle employer branding-strategie is in ruwweg vier fasen op te delen:
De duur van elke fase is afhankelijk van hoe ver de organisatie al is op het gebied van employer branding. Als er nog niks is, zullen de eerste twee fasen langer duren omdat er vanaf nul gestart wordt. Dit is prima, zolang pas bij een volledige strategie naar de volgende fase gegaan wordt.
Zonder budget geen branding! En gezien het om employer branding gaat, moet dit er zeker aan gekoppeld worden. Dit budget kan verdeeld worden onder de volgende elementen:
Bij het toewijzen van het budget is het van belang goed te kijken naar wat op zowel korte als lange termijn resultaat gaat opleveren. Denk hierbij aan de basis van een doorlopende werkgeverscampagne, of een wervingscampagne waar de nadruk ligt op de ideale kandidaat.
Bij de wervingscampagne is het zaak om het gehele recruitmentproces door te lichten. Van het definiëren van de functie-eisen, beloning en uiteindelijke vacaturetekst tot de sollicitatie- en selectiestappen daarna.
Zo weet je zeker dat de best mogelijke kandidaten aan boord komen, wat uiteindelijk weer goed is voor de algehele bedrijfsstrategie: een bottom-line doelstelling!
Ga je aan employer branding doen zonder een strategie, dan is het project bij voorbaat gedoemd te mislukken. In zulke gevallen is men vaak al bezig met de uitvoering/operatie, dus stap 3 of 4, zonder een doelgroep, doelstelling of budget.
Wil je aan employer branding op de lange termijn doen, neem het dan ook serieus en plan het als een uitgebreide (doorlopende!) marketingcampagne. Alleen op die manier kan je een succesvolle employer branding-strategie neerzetten. KPI’s voor die lange termijn zijn bijvoorbeeld en langdurigere (minimaal 1 jaar) lagere churn (verloop van personeel), een eveneens langdurigere (minimaal 1 jaar) hogere medewerkertevredenheid, maar ook blijvend lagere wervingskosten (per periode of per vacature).
Lees ook de andere employer branding-artikelen op sijthoffmedia.nl: